在互联网不断向各产业渗透的形势下，网络消费正以社会消费品零售总额4倍的增速，成为当前消费领域的一大亮点。当前，我市农村电子商务迅速升温，但总体上仍处于自发起步阶段，缺乏自有电商品牌，尚未形成集聚区，存在着市场主体发育不健全、物流配送基础设施滞后、人才缺乏等短板。我市要抢抓农村电商快速发展机遇，充分发挥特色农产品众多优势，深入挖掘农业发展潜力，把培育发展农村电子商务作为全市农业增效、农民增收的新途径新方向。
一、当前农村电商发展形势
农村消费市场包括种子、农药、化肥等农业生产资料投入品，粮食、畜水产品、蔬菜、水果、特产等农业产出品，农民生活消费品等。在国家利好政策和各大电商积极布局农村市场等多方面因素作用下，农村电商已成为当前经济增长的新亮点。
(一)农村电商迎来政策春风。党中央、国务院及相关部委陆续出台了一系列加速农村电子商务发展的政策文件。2014年中央1号文件要求“完善农村物流服务体系”、“启动农村流通设施信息化工程”；2015年中央1号文件进一步明确要“开展电子商务进农村综合示范”。5月4日，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，要求研究制定促进农村电子商务发展的意见，由商务部牵头负责。国务院办公厅专门印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。2016年中央1号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》聚焦农业现代化，再次把发展农村电子商务摆在突出位置，农村电商面临广阔的发展空间。
(二)全国农村电商发展如火如荼。“淘宝村”是指大量网商聚集，以淘宝为主要交易平台，电子商务年交易额达到1000万以上，村中活跃网店数量达到100家以上。阿里研究院报告显示，2015年全国淘宝村数量达到780个，同比增长2.7倍，活跃网店超过20万家。“淘宝村集群”是指10个以上淘宝村连片发展构成的集群。2015年全国淘宝村开始进入集群化发展新阶段，在山东西南部、江苏北部、长三角、浙江南部、珠三角、潮汕地区、福建东南部最为显著，包括山东曹县、江苏沭阳、浙江义乌、广东普宁、福建晋江、汕头潮南区等。
(三)电商平台以阿里巴巴系网站和微信移动终端为主。农产品线上销售的平台主要有：一是包括淘宝、天猫、1688等网站的阿里巴巴系平台网站；二是微信、微博、微店等以智能手机、PAD移动终端为载体的平台；三是以京东、美团等为代表的其他电商平台；四是本地电商平台，如济宁泡宝网。淘宝等阿里巴巴系平台和微信移动终端平台，是农产品电商的主要销售渠道。
二、农村电商是解决“三农”问题的重大机遇
电子商务与农村经济的深度融合，使农业冲破了条块分割的市场格局，摆脱了区域市场的限制，能够解决“小农户与大市场”之间的矛盾，在推动农民创业就业、开拓农村消费市场、带动农村扶贫开发等方面发挥了巨大成效，具体表现在三个“有利于”。
(一)农村电商有利于农业生产更加顺应市场。电子商务平台的搭建，不仅让买卖双方信息直通，还可以通过对平台大数据的分析，打破传统模式中信息不对称的局面，让农业企业和农户更加贴近市场，更加精准地掌握农产品消费者的需求变化，进而调整产品的生产和销售。
(二)农村电商有利于农产品经营效益提高。一是电子商务可以大大拓展农产品市场范围。传统模式下，受销售渠道和各地条块分隔市场的限制，农产品市场以当地地域范围为主，而在电商模式下，信息传递和交流不再受时空局限，进入更广阔的市场。二是电商模式下，农产品供应链长度大大缩短，提高了农产品销售利润。大部分农产品提供者是小规模生产农户，在传统模式下农户通过漫长的供应链和消费者连接，终端零售价和农产品收购价之间的利润，被供应链各环节吞噬，而电子商务将农产品直接推向市场，农户直接与消费者交易，提高了农户的利润。
(三)农村电商有利于农民实现本地就业。农产品电商门槛低、经营方式灵活、前期投资少、风险低，适合农民创业。让农民由单纯从事收入较低的农业生产，转向到收入较高的非农业经营，可以促进农民增收。在农产品仓储、包装、物流运输等环节会产生大量就业岗位。富余劳动力的本地就业，能够从根本上解决因青壮年外出打工，引起的留守老人、妇女、儿童等社会问题。
三、我市农村电商发展特点
近年来，我市高度重视电子商务发展，把电子商务纳入全市战略性新兴产业，作为“两化”融合的重要内容，市场规模不断扩大，发展前景日益看好。
(一)顶层设计逐步完善。2013年我市成立了电子商务协会。2014年我市实施了《济宁市电子商务发展三年行动计划》。2016年傅明先市长在政府工作报告中明确指出：“培植发展新业态。顺应互联网经济发展趋势，实施电商培育、电商进村计划，建设一批特色电商平台、电商镇村服务站，电子商务交易额突破1000亿元”。这些都为全市电子商务发展提供了政策支撑和服务保障。
(二)农业产业优势明显。我市是传统农业大市，粮食产量实现“十二连增”，粮食总产量占全省八分之一。我市拥有众多具有各地地理特色的农产品品牌，如金乡大蒜、金谷小米、鱼台大米、鱼台一品鹅、曲阜特色煎饼、长沟葡萄、邹城富九山有机核桃、玉堂酱菜、汶上芦花鸡、鲁西黄牛、微山麻鸭、南四湖四鼻孔鲤鱼、泗水粉条、喻屯甜瓜等特色农产品闻名全国。经过多年发展，有些农村地区的二三产业也涌现出一批区域特色明显的产业，如嘉祥手套、嘉祥鲁锦等。
(三)农村消费市场潜力巨大。“十二五”期间，全市农村居民人均可支配收入由0.7万元增至1.3万元，增幅达69%，高于城镇居民5个百分点。随着农民生活水平提高，消费需求层次也在不断提升。全市农村居民人均消费支出由0.4万元增至0.8万元，增长近1倍，高于城镇居民21个百分点。
(四)农村电商处于自然发展的起步阶段。我市农村商家大部分是受电商迅速发展的形势影响，由传统从事线下销售的农产品经营商户，为了扩展新市场和新渠道发展起来的，线上线下兼营，没有形成具有竞争优势的品牌。除嘉祥县、汶上县较早“触电”以外，其它县市区农村电子商务尚处于自然发展的起步阶段。全省64个淘宝村中有35个在菏泽市，我市在此方面还是空白。
(五)农村电商呈现三种典型发展模式。一是以包装整合当地独特资源，成立县级农产品馆为特点的“汶上模式”。汶上县整合全县服装企业，成立了中都国际服装电子商务中心，与淘宝天猫商城、京东、当当等主流网购平台合作，打造了“天猫汶上馆”等“生活馆”品牌。二是以营销企业为中心的“嘉祥模式”。以“云农场”为代表的嘉祥电商模式，是由传统农业产业链条之外的第三方营销企业与当地合作社、农资公司以联营的方式将生产和销售资源进行整合，通过自有电商平台推广、宣传和销售，实现农产品线上线下营销的电商模式。三是各自为战、小而灵活的“自有品牌模式”。通过在微博、微信等免费的社会化媒体上推销产品进行微营销，在淘宝等网店进行交易的简便易行的可复制模式，被广泛采用。
四、我市农村电商发展存在明显短板
尽管我市农村电商升温，线上卖家数量逐年增加，销售额不断提高，但我市农业生产经营主体规模小、经营分散、对电子商务没有充分的认识，与发展农产品电子商务相关的配套体系建设还不完备，商品交易主要为输入型，商品输出量较少，存在明显短板亟待补齐。
(一)物流仓储等配套产业和服务不完备的短板。农村能否更方便的开展网络经销，最直接的配套需求就是交通、物流和网络等基础设施建设情况。当前我市农村物流网点辐射有限，物流资费较高。对民营物流企业而言，村镇快递布点成本过高，面临“长物流链+低消费密度”难题，出于利润考虑大部分物流和快递公司不愿涉足村镇快递网点建设。过高的农村电商物流成本，挫伤了农村发展电商的积极性。另一方面，由于农产品的特殊性，农产品运输时须有冷藏、冷冻混合配送车辆以及冷库储藏和恒温设备。我市冷链鲜活物流服务缺失，节点城镇的库存中转服务短缺，影响农村电商企业遍地开花。我市农村物流主体分散、多元，大部分是组织规模小、实力弱的物流个体业户，或是快递连锁公司，物流运输主要是常温物流，没有农产品运输需要的冷库储藏、冷链物流，缺乏统一、规范、高标准的农产品物流配送体系。
(二)农业产业结构不尽合理的短板。 产量稳定、差异化高、品质优的农副产品是电商发展的重要物质基础。我市虽然拥有较多特色农业集聚区，但尚未形成有竞争力的农产品电商集聚区，不能发挥电商规模效应。当前我市农业产业化还处在初级阶段，以销售初级农产品为主，产业链和价值链短，企业分散经营，集聚程度不高。保鲜、包装、贮运、宣传、销售体系发展相对滞后，农业与第二产业、第三产业融合缓慢。 农产品优质率较低，缺少有市场影响力和知名度的品牌产品。
(三)涉农电商融资能力不足的短板。大部分商家以开设淘宝个人店铺为主，同一商家开设多个店铺，通过“广撒网、多捞鱼”方式来获取曝光量和点击量。网购消费者倾向于在更有质量保障的天猫商城购物，但在天猫商城开店费用成本高，以天猫服装专营店为例，需要交纳保证金、技术服务年费等约20万元。商家自建自营电子商务平台网站费用则更高。网商不符合微型企业条件，享受不到相关扶持政策。
(四)专业化服务人才匮乏的短板。农产品网络经销过程中，需要电子商务、美工设计、客服培训、营销宣传、等多方面技术支持。但我市目前普遍缺少专业化、本土化网络技术支持和产品推广团队、人才。农村网店在发展中普遍遇到“招不到人，留不住人”的问题。人才匮乏使得网店经营者身兼数职，既当掌柜，又做美工，还是客服。
(五)品牌形象塑造的短板。多数网店经营者依然停留在低价销售初级农产品的“搬运工”角色上，没有树立品牌意识，产品同质化竞争严重。仍然以传统随意的方式来生产农产品，没有形成以标准规范生产、以标志保证质量、以品牌促进销售的良性机制。
五、当前加快补齐农村电商短板的建议
各地政府对农村电子商务的扶持政策在不断加强，农村电子商务正从草根自发成长阶段，逐步进入市场与政府协同推进阶段。我市要针对自身农村电商发展面临的基础设施、产品品牌、产业链条、人才技术等方面存在的短板，强化扶持政策，采取得力措施，抢占发展先机，促进农村电商快速发展。
(一)政府牵线，完善物流基础平台。国内电商巨头正发力组建县乡两级物流节点运营体系，我市要有针对性地牵线招引。阿里巴巴集团启动了“千县万村计划”，计划3-5年内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站；京东集团计划今年底使京东物流覆盖40万-45万个村；苏宁集团未来将建立1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4以上乡镇，从渠道建设层面打通农村电商发展壁垒。制定优惠政策扶持物流企业向冷链运输、快速传递、保鲜配送方向发展，建成一批效率高、规模大、技术新、布局合理、设施先进、上下游衔接、功能完善、管理规范、标准健全的高端快速农产品冷链物流服务体系，满足农产品在生产、贮藏、运输、销售各环节低温环境要求。
(二)政府搭台，唱响优势农产品知名度。一是开展普惠金融服务。加快农民专业合作社、家庭农场、专业大户等新型农业经营主体的发展，鼓励其适度规模经营，实现农产品生产、加工、销售一条龙服务，既能提高土地产出率，又能保障农产品质量。二是注重品牌宣传。农产品要想卖得更高更远，必须实现专业的品牌化。要积极组织开展农产品地理标志认证、无公害农产品、绿色食品、有机食品注册，打好“特色”牌、“生态”牌、“有机”牌、“高端”牌。
(三)政府监管，营造良好市场环境。一是加大电子商务监管，明确管理部门和权责职能，对农产品经营品种、经营者行为、市场竞争等进行监管和指导，维护和稳定市场秩序，扶持和引导电商健康发展；二是强化参与电商主体信用认证和信用评估的本地化，推进产品标准化工作。消费者耳熟能详的是地域品牌而非产品品牌，地域品牌的最大问题是劣币驱逐良币现象严重。要完善我市农产品技术规范和质量体系，以标准化推动品牌化，以品牌化促进标准化。通过对农产品质量监控、品质分级、包装分级等环节抽检的方式，规范农产品的标准化和安全性，维护农特产品整体口碑形象，加快农产品溯源体系建设，保障消费者权益。实行全程产业链的标准化，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化，从根本上解决农业生产规模小、经营分散造成的产品质量鱼龙混杂问题。
(四)政府扶持，发挥重点电商示范带动效应。一是从产业布局、发展特色、政策措施等方面，制定完善农村电商发展总体规划；二是出台鼓励和促进农村电商的针对性政策，积极探索建立有针对性的电商扶持办法，为电商解决资金、技术、宣传等关键困难。引导电商分领域、分产业建立电商协会，加强行业自主管理；三是设立电商专项扶持资金，对示范效应强、经营效益好、发展潜力大的农村电商，提供针对性更强、指向性更明确的专项扶持。
(五)政府引领，全方位培养电商人才资源。一是积极引导和组织驻济高等院校和职业院校发挥人才资源优势，引进战略合作伙伴，精准设置电商相关知识培训内容，强化实践教学，迅速培养一批具有电商经营能力的应用型人才以拓展电商队伍；二是通过招商引资，吸引大型互联网企业和电商企业投资兴业，整合资源引领发展。制定优惠政策措施招贤引智，引进高端经营管理人才，创业创新发展，以提高电商整体经营水平；三是设立“互联网+农业”创业投资专项基金。鼓励引导技能型、知识型年轻人返乡创业发展规模化种养殖，用信息技术改造传统农业生产方式。国家发改委与阿里巴巴近日达成结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议：未来3年，双方将共同支持300个县结合返乡创业试点发展农村电商。我市要积极跟进，主动对接，鼓励和引导新生代农民工本地就业。
